En un escrito para The New York Times publicado en 2007, el analista de riesgo Nassim Nicholas Taleb describe la teoría de “El Cisne Negro” como el impacto de lo altamente improbable:
“Antes del descubrimiento de Australia, la gente en el viejo continente estaba convencida de que todos los cisnes eran blancos, una experiencia inexpugnable, ya que parecía completamente confirmada por la evidencia empírica. El avistamiento del primer cisne negro pudo haber sido una sorpresa interesante para algunos ornitólogos… pero no es ahí donde radica el significado de la historia. Ilustra una limitación severa a nuestro aprendizaje a partir de las observaciones o la experiencia y la fragilidad de nuestro conocimiento. Una sola observación puede invalidar la afirmación general derivada de milenios de avistamientos confirmatorios de millones de cisnes blancos. Todo lo que necesitás es un pájaro negro…”.
Taleb continua llevando su lógica filosófica hacia una realidad empírica, y explica que lo del cisne negro se convierte en un evento con tres atributos; “en primer lugar, es un valor atípico, ya que se encuentra fuera del ámbito de las expectativas regulares, porque nada en el pasado puede señalar convincentemente su posibilidad. En segundo lugar, tiene un impacto extremo. En tercer lugar, a pesar de su estado atípico, la naturaleza humana nos hace inventar explicaciones sobre el acontecimiento, haciéndolo explicable y predecible”.
Si no es que ya lo hiciste, quizás sea momento de aterrizar esta idea a nuestro campo. ¿Qué tan preparado esta el sector turismo para eventos “improbables”? ¿Han elaborado las autoridades en los destinos un plan de manejo de crisis? Y los prestadores de servicios turísticos ¿han hecho lo propio?
Fenómenos naturales, cambio climático, el terrorismo, la sobre explotación de los destinos que lideran el mercado; vivimos en tiempos tan agitados que incluso un pequeño incidente se puede convertir en una crisis cuando los medios sociales son mal utilizados para escalar situaciones que podrían manejarse más asertivamente con una visión prospectiva, evitando un impacto negativo a lago plazo sobre la imagen de un destino, producto o servicio turístico.
La adecuada gestión de la comunicación antes, durante y después de una crisis es ineludible si se quiere conservar la confianza de los turistas, de todos los involucrados en las actividades del sector y de otras audiencias interesadas en su sano desarrollo. Un plan de crisis con estrategias y acciones consideradas con anticipación ayuda también a identificar los posibles detonantes, a minimizar la incertidumbre, rumores e información falsa, y a comunicar de manera eficiente el interés y el compromiso de los actores en solucionar determinadas situaciones.
Es hora de imaginar esos posibles “cisne negro” latentes en los escenarios de las empresas turísticas y del sector en general, y prepararnos para su inminente llegada. Te compartimos algunos puntos clave a considerar junto a tu equipo de trabajo.
- Diseñar un plan de crisis, actualizarlo y cuando el rio suene… utilizarlo
No hay que esperar a que el tren se descarrile para darle mantenimiento a las vías. Un plan inicia con objetivos claramente definidos; durante una crisis los objetivos se enfocan en la protección y bienestar de las personas, tanto trabajadores como público en general, en mantener bien informadas a nuestras audiencias clave (stakeholders) y en la supervivencia organizacional.
Acciones concretas y mensajes apropiados para cada etapa de la crisis y por cada área o equipos de trabajo deben estar definidas en un plan de crisis.
- Designar a un/a portavoz
Para asegurarse de que la empresa hable con una sola voz y ofrezca un mensaje claro y coherente, se debe identificar a un portavoz quien estará preparado para responder preguntas a los medios y participar en entrevistas. En dependencia del tamaño de la organización el portavoz puede ser el director de comunicación, el gerente general, uno de los socios o el propietario, teniendo en cuenta que éste conoce muy bien la empresa, el sector y sobre la situación en desarrollo.
El portavoz como representante de una empresa o destino, no debe apresurarse a comunicar; es esencial mantener la calma y todo bajo control, valorando la amenaza y pensando en una primera respuesta antes de actuar, ya que no todas las eventualidades requieren de una respuesta pública.
- Sea honesto, diga lo correcto y mantenga una postura coherente
La falta de honestidad y transparencia sólo agrava la situación generando una cobertura de medios negativa y dificultando las labores de gestión ante una crisis que se han planificado con antelación. Esta filosofía debe proyectarse a través de todos los canales de comunicación en donde se tiene presencia, incluyendo la información a lo interno de la organización.
Informar únicamente sobre lo que se sabe, esto puede significar, por ejemplo, el reconocimiento de que algo ha sucedido y que se ha iniciado una investigación. A medida que se aclara el panorama, la honestidad y la empatía con el público es crucial.
- Mensaje coherente y minucioso
Recordar el plan, consultarlo y asegurarse de mantener comunicación con todos los grupos de interés, interna y externamente. Es preferible que los clientes y proveedores se enteren de la crisis a través de la empresa que por los medios; el plan debería incluir también un mecanismo de actualización de la información hacia estos grupos mientras dure la situación.
- Evaluar el éxito de la contención de crisis y aprender la lección
Una vez disminuida la amenaza habrá que hacer una revisión exhaustiva de todos los aspectos de la crisis; la forma en como se manejó y se dio respuesta a la misma ayudará a comprender lo bueno y lo erróneo de nuestro actuar.
Es fundamental regresar a nuestro plan de crisis e incluir el nuevo aprendizaje, pero también es importante analizar y aprender de las experiencias de la competencia y organismos similares. Parte de una adecuada preparación ante la crisis podría incluir la implementación de exámenes o simulacros entre el personal con el fin de medir las lecciones aprendidas, verificar los niveles de respuesta para futuras eventualidades y obtener retroalimentación.
Un poco de historia y el estudio de casos reales nos ayudaran a observar diversas perspectivas y posibilidades; entre las grandes crisis que ha sufrido el turismo internacional cabe mencionar:
- La inmensa nube de cenizas del volcán islandés Eyjafjalla (2010) que afectó el espacio aéreo de por lo menos veinte países europeos, provocando la mayor crisis aérea de la historia de la aviación mundial. Las autoridades europeas impusieron restricciones totales o parciales del tráfico aéreo durante siete días a unos 315 aeropuertos. La medida fue criticada y cuestionada, sobre todo el hecho que los gobiernos tomaran la decision sin análisis de los riesgos, sin consultas, sin coordinación y sin liderazgo.
- El terremoto, tsunami y la crisis nuclear de Japón en 2011, originó una atención mediática y en medios sociales a escala global sin precedentes; esta sobresaturación informativa causó, contradictoriamente, problemas a nivel de comunicación de crisis relacionados con la dificultad de brindar datos oficiales en varios idiomas inmediatamente después del terremoto.
- Al encallar el crucero Costa Concordia frente a la isla italiana de Giglio, causó la muerte a 32 personas. De las lecciones aprendidas con el naufragio se menciona el hecho de no subestimar el poder de las redes sociales; la compañía trató de cubrir apariencias sobre lo que sucedía sin embargo el testimonio de los pasajeros a través de Twitter la dejaba en evidencia.
- Crisis económica y política de Grecia en 2012; la facturación de hoteles y restaurantes calló un 24% en el primer trimestre, y la recaudación en museos y lugares arqueológicos bajó en 32% en los dos primeros meses del año. Se organizó una campaña en internet con el lema “True Greece” intentando fortalecer y promover la imagen del país como destino turístico, considerando que lo que había era una crisis sobre desconfianza política y económica, y no relacionada al producto turístico.
El Doctor en Derecho y experto en Turismo, Fernando Bayón concluye en una publicación sobre la teoría del cisne negro, que para que éste “no se apodere totalmente de nosotros y podamos reaccionar hemos de descubrirlo, aceptarlo, conocerlo, marcar estrategias y actuar. De una forma u otra depende del caso, pero siempre con la esperanza de obtener o llegar a una situación mejor.”
Éste artículo es de la autoría de Yalpri Img y fue originalmente publicado en la revista digital Turismo, Innovación y Comunicación, el 1 de febrero de 2018.
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